Hoe gaat het met Tony's merkbelofte?

Quote van Marketingfacts:
"Niet alleen op het gebied van kinderarbeid wil Tony’s de cacaowereld veranderen, het wil ook de cacaoboeren een beter leven geven door hen extra premie voor cacaobonen te geven. "De hele transitie begon natuurlijk met Fair Trade, die een extra premie boven op de wereldmarkt betaalde", geeft Paul Ingenbleek aan. "Daarmee vergroot je de eerlijkheid, maar je biedt geen incentive om ook een betere kwaliteit te produceren. Om in de toekomst tegemoet te kunnen komen aan alle eisen ten opzichte van productiehoeveelheid, kwaliteit, eerlijkheid, milieu, et cetera, heb je professionelere boeren nodig met voldoende land, kennis en productiemiddelen. Dat is een transitieproces, want Afrika komt vanuit (of zit eigenlijk nu nog in) een situatie waarin de landbouw gekenmerkt wordt door honderden miljoenen (te) kleine boeren die nauwelijks de eindjes aan elkaar kunnen knopen. Daar komt bij dat er nu alternatieven ontstaan voor deze mensen, met name in de snel groeiende steden waar de jonge generatie soms in grote getalen naar toe trekt", aldus Paul Ingenbleek."

Feitje van Tony's:
Tony’s wil uitbuiting uit de keten halen. Extreme armoede is een van de hoofdoorzaken van uitbuiting. Da’s de reden waarom Tony’s wil dat boeren de mogelijkheid krijgen ’n leefbaar inkomen te verdienen. En daarom betalen we een hogere prijs die een leefbaar inkomen bereikbaar maakt. Maareh.. da’s slechts 1 van onze 5 sourcing principes (zie hieronder), terwijl het belangrijk is dat ze alle 5 worden toegepast. Geen cherry-picking!

Tony's is het namelijk met Paul eens. Alleen ’n hogere prijs is niet genoeg. Het gaat om de combinatie van wat wij noemen de ‘5 sourcing principes’:
1. Hogere prijs,
2. Investeer in sterke boeren,
3. Lange termijn contracten en relaties,
4. Traceerbaarheid van bonen,
5. Investeren in kwaliteit en productiviteit.

Quote van Marketingfacts:
"De experts staan niet bepaald te applaudiseren als het gaat om de inspanningen en resultaten van Tony’s"

Vraagje van Tony's:
Van wie is deze quote? Dit is wel heel erg algemeen gezegd. Er zijn ook diverse experts te vinden die zeer tevreden zijn met de inspanning en resultaten.


Quote van Marketingfacts:
"Ook Birgit de Vos ziet bezwaren in het premiesysteem van Tony’s. "Devraag is of het model van Tony’s op te schalen is, omdat de meerderheid van de boeren in Ghana en Ivoorkust maar een klein stuk grond heeft en een lage productiviteit. Ze komen dus niet aan de achthonderd kilo per hectare die nodig is om een extra premie te kunnen krijgen."

Feitje van Tony's:
Dit klopt niet. De boeren hoeven geen 800 kilo per hectare te produceren om in aanmerking te komen voor de Tony’s premie. Tony’s betaalt bovenop de Fairtrade-premie ’n extra Tony’s premie tot aan de Leefbaar Inkomen Referentie Prijs om het mogelijk te maken om een leefbaar inkomen te verdienen. Iedere coöperatie/boer die aan Tony’s levert krijgt deze premie, los van de productie per hectare. De 800 kilo per hectare is nodig om tot een leefbaar inkomen te kunnen komen. Daarom investeert Tony’s veel in allerlei programma’s (via de coöperaties) waarmee de productiviteit omhoog gaat. Het betalen van de Tony’s premie staat los van de productiviteit. Het model is daarom wel schaalbaar.

Quote van Marketingfacts:
"Wat nog belangrijker is, is dat veel boeren zo klein zijn dat een hogere cacaoproductie wel bijdraagt aan hoger inkomen, maar dit is nog steeds niet genoeg om fatsoenlijk van te leven. Een leefbaar inkomen is juist iets wat volgens ons een doelstelling zou moeten zijn." Het beloningsmodel van Tony’s is dus te beperkt volgens de experts. (Het bereikbaar maken van een leefbaar inkomen is dus wel een doel van Tony’s.)"

Vraagje van Tony's:
Welke experts zeggen dat het beloningsmodel te beperkt is?

Feitje van Tony's:
Tony’s heeft afgelopen november samen met Fairtrade de Living Income Reference Price-calculatie opgezet. Juist om aan de cacao-industrie te laten weten dat dit echt ’t minimum zou moeten zijn. Tony’s betaalt de Fairtrade-premie, plus de additionele Tony’s premie volgens dit model. Het leefbaar inkomen is dus juist ’n doelstelling van Tony’s, zie ons jaarFAIRslag op pagina 26. Online HIERO te vinden onder 'Leefbaar inkomen'

Quote van Marketingfacts:
"Boeren beter betalen, of meer premie te geven bij hogere producties kan zelfs tot een negatief effect leiden. Birgit de Vos geeft aan dat het verhogen van de cacaoprijs neveneffecten creëert doordat boeren dan geneigd zijn meer cacaobomen te gaan planten, waardoor productie toeneemt, wat weer druk zet op de marktprijzen."

Opmerking van Tony's:
En da’s precies de reden waarom wij 5 sourcing principes hebben ipv 1 (hogere prijs). De 5e: ‘Investeer in kwaliteit en productiviteit’ omhelst ook diversificatie, zodat d’r minder afhankelijkheid komt van cacao en het overschotten voorkomt. Tony’s support boeren om ook andere activiteiten op te zetten. Ook ‘Traceerbaarheid’ is 1 van onze sourcing principes, zodat we precies weten waar de bonen vandaan komen en onder welke omstandigheden – sociaal en milieu - deze verbouwd worden om o.a. ontbossing tegen te gaan.

Quote van Marketingfacts:
"Wat volgens Birgit de Vos maar weinig mensen weten, is dat Tony’s zelf geen directe inkoper van cacao is en dus niet rechtstreeks zaken doet met Afrikaanse cacaoboeren. "Tony’s werkt langs de normale ketenkanalen en koopt de cacao in via Barry Callebaut, één van de grootste cacao-inkopers. Tony’s koopt via Barry Callebaut vooral cacao in bij cacaoboeren (vijfduizend in totaal) met een bovengemiddeld hoge productiviteit (achthonderd kilo per hectare)."

Feitje van Tony's:
Oh jee, dit klopt niet. Tony’s handelt niet via Barry Callebaut. Zij verwerken slechts de cacaobonen voor ons tot vloeibare chocolade. Tony’s heeft ’r bewust voor gekozen om via Barry Callebaut de bonen te verwerken, omdat je dan in staat bent om de industrie van binnenuit te veranderen. Barry Callebaut heeft hiervoor een aparte productielijn opgezet om de bonen van Tony’s traceerbaar te verwerken. Alle bonen in de chocolade van Tony’s zijn volledig traceerbaar tot de cooperaties waarmee Tony’s zelf langetermijnafspraken heeft gemaakt en Tony’s heeft met elke partij in de keten aparte afspraken; bijvoorbeeld met de internationale handelaar die de bonen apart opslaat en exporteert. Tony’s weet dus exact welke bonen voor Tony’s zijn, zodat de betrokken boeren en cooperaties rechtstreeks van Tony’s de premie kunnen ontvangen.

Grote chocobedrijven kopen in via Barry Callebaut, Tony’s werkt samen met de boeren en cooperaties. Zij moeten verkopen via een exporteur en een international trader. Tony’s volgt deze gehele keten via onze Bean Tracker. In onze supply chain koopt Callebaut niet rechtstreeks bij de boeren.

Hiernaast is het dus ook niet het geval dat alle boeren waar we mee samenwerken meer dan 800 kilogram per hectare produceren.

Tony’s maakt direct afspraken met de boeren via hun cooperaties. Tony’s werkt met 7 cooperaties direct samen. We maken 5 jaren contracten op, zodat cooperaties verzekerd zijn van afname de komende 5 jaar tegen een Living Income Reference Price voor de bonen die zij aan Tony’s verkopen. Tony’s mag de bonen niet rechtstreeks kopen, vanwege de geldende wetgeving in Ghana en Ivoorkust. Daarom werken we samen met binnenlandse handelaren en een onafhankelijke exporteur.


Quote van marketingfacts:
"Deze boeren ontvangen een extra premie bovenop de Fairtrade premie. Het merendeel van de cacaoboeren produceert echter slechts drie- tot vijfhonderd kilo per hectare en het is niet waarschijnlijk dat zij over tien jaar op de achthonderd kilo per hectare zitten", aldus Birgit de Vos.

Feitje van Tony's
Ook boeren die aan Tony’s leveren en minder dan 800 kilo per hectare produceren, krijgen hun Tony’s additionele premie bovenop de marktprijs en bovenop de Fairtrade premie. De premie is overigens slechts een middel om het mogelijk te maken een leefbaar inkomen te verdienen.

Quote van Marketingfacts:
"(Vincenzo)Fogliano: "Barry Callebaut is de grootse verwerker van chocolade ter wereld. Alle grote chocoladeproducten kopen via hen de chocola." Dat Tony’s ook via Callebaut inkoopt, vindt Fogliano opmerkelijk. Tony’s moet volgens hem maar vertrouwen op wat Callebaut verteld over waar de cacao vandaan komt. Je mag in redelijkheid verwachten dat het klopt, maar echt zeker weten doe je niet"

Feitje van Tony's:
We vallen in herhaling, maar dit klopt ook niet. Tony’s heeft het voor elkaar gekregen om een segregate productielijn bij Callebaut te krijgen. Wij hoeven dus niet op de blauwe ogen van Callebaut te vertrouwen, maar weten zeker dat zij de bonen verwerken die wij via de exporteur, hebben ingekocht bij de cooperaties. Onze volledige supply chain is traceerbaar. PWC geeft een onafhankelijke assurance op onze traceerbaarheid. Zie voor bewijsvoering het jaarFAIRslag.


Quote van Marketingfacts:
Over de cacaobonen die worden gebruikt in de repen van Tony’s, heeft Fogliano vanuit zijn expertise een oordeel: "Het product Tony’s Chocolonely is van lage tot medium score als het gaat om kwaliteit, uiterlijke kenmerken en technologische prestatie."

Feitje van Tony's
Vraag het een paar chocofans, die gaan je wat anders vertellen.


Quote van Marketingfacts
Verklaarbaar, geeft hij aan: je kunt bij Callebaut van hoge tot lage kwaliteit chocolade inkopen, het is maar welke prijs je wilt betalen.

Feitje van Tony's:
Tony’s heeft er 15 jaar geleden bewust voor gekozen de bonen uit Ghana en Ivoorkust te sourcen, omdat daar de problemen met kinderarbeid en moderne slavernij zijn. Meer dan 60% van alle cacao op de wereld komt uit Ghana en Ivoorkust. Tony’s is geen chocoladebedrijf wat de beste chocolade wil maken, maar een impactbedrijf dat chocolade gebruikt om een probleem aan te pakken. Daarbij is het enorm belangrijk dat het product goed is: kwaliteit van de reep en het merk. Tony’s kiest er bewust voor met cacao uit West-Afrika te werken om zodanig de problemen te bestrijden.

Cacao uit Ivoorkust en Ghana is gemiddeld bulk cacao en er wordt geen onderscheid gemaakt op verschillende kwaliteiten. De cacao uit de volledig gesegregeerde keten van Tony’s is van goede kwaliteit.

Quote van Marketingfacts:
"Tony’s wilde desgevraagd niet reageren op de conclusies vanbovenstaande experts."

Foutje van Tony's:
Het chocoseizoen is loeidruk voor ons. We hebben daarom niet gereageerd op de conclusies van deze experts. We hadden het graag gedaan, maar door de drukte is 't mailtje niet bij de juiste persoon terecht gekomen. We zijn net mensen. We zijn kritisch op onszelf en gaan hiermee aan de bak.

Tony's staat voor openheid, wat te zien is aan het jaarlijkse publieke jaarFAIRslag. We presenteren àlle cijfers, de goede en de minder goede, open en bloot voor iedereen. Niet omdat het moet (Tony's is een privaat bedrijf), maar juist omdat we deze info willen delen met onze fans, de industrie en het journaille.


Quote van Marketingfacts
"De verkeerde focus op kinderarbeid en de verdeling van premies voor boeren zorgt niet voor structurele oplossingen en dan blijkt Tony’s ook nog de relatief goedkopere chocola in te kopen bij het loket, waar ook partijen als Nestlé en Mars zaken doen."

Correctie van Tony's:
Zoals hierboven uitgelegd kopen wij bewust via dezelfde kanalen als de grote chocoladebedrijven, om zo te bewijzen dat het wel mogelijk is om traceerbaar te zijn en een eerlijke prijs te betalen.

Feitje van Tony's:
Bovenstaande conclusie insinueert dat Tony’s hetzelfde betaalt als de grote chocoladebedrijven. Dat klopt niet: Tony’s betaald de Fairtrade premie plus de additionele Tony’s premie bovenop de marktprijs. Dit is gemiddeld 40% meer dan de marktprijs, bovendien betalen we extra om ervoor te zorgen dat we alleen cacao in onze chocolade hebben die van onze partnercooperaties afkomstig is, en die van de grote bulk cacao.

Quote van Marketingfacts
"Het is ook de vraag of Tony’s wel de loodsboot moet zijn die 'grote chocolademakers op de juiste koers wil zetten'. Tony’s is namelijk niet de enige die de wereld van de cacao duurzamer en slaafvrij wil maken: alle grote partijen in de cacaomarkt zijn bezig met eigen of gezamenlijke initiatieven om de problemen aan te pakken."

Mening van Tony's:
Het klopt dat alle grote chocoladebedrijven initiatieven hebben, maar waarom lukt het deze chocoreuzen dan sinds 2001 nog steeds niet om zich aan de door hen zelf opgelegde afspraken na te komen? In 2020 was 70% reductie beloofd van kinderarbeid. Tony’s juicht initiatieven toe, maar alles start met het betalen van een prijs welke een leefbaar inkomen mogelijk maakt. Dat doet Tony’s al jaren en de grote chocoladebedrijven zouden daar morgen mee kunnen beginnen. Het is de vraag waarom dit niet gebeurt (marge?). Extreme armoede is de hoofdoorzaak van de problematiek, dus laten we beginnen met het betalen van een eerlijke prijs,vandaag!

Tony’s juicht initiatieven toe die de keten gelijkwaardig maken, want alleenkunnen we het niet. Daarom is onze missie ook: “ samen maken we chocolade100% slaafvrij de norm”. We moeten dit samen met de industrie doen.


Quote van Marketingfacts:
"Volgens Havenbedrijf Amsterdam is het nodig om samen met de cacaoproducerende landen en alle betrokken stakeholders gezamenlijke initiatieven te identificeren, door anderen te ondersteunen met best practices, die bijdragen aan de duurzame productie van cacao. "Wij geloven daarom ook in een ketenbrede aanpak", zo sluit het Havenbedrijf Amsterdam af."

Feitje van Tony's:
Tony’s is het eens met het Havenbedrijf dat een ketenbrede aanpak nodig is. Er zijn wel onderhandelingen over DISCO, maar er is nog geen akkoord.


Quote van Marketingfacts:
"Tony’s heeft een opvallend product dat overal te vinden is. Het is een typisch gevalletje van purpose porno."

Mening van Tony's:
Tom De Bruyne wordt van harte uitgenodigd bij ons op kantoor zodat we hem door het jaarverslag heen kunnen nemen en zal blijken dat wij marketing doen om onze missie uit te dragen en niet andersom. De missie staat voorop in alles wat wij doen. Dat blijkt uit het feit dat Tony’s via Open Chain alle learnings, tools en modellen deelt met andere chocolade bedrijven. Wij houden deze kennis niet voor ons zelf. Dat is het verschil tussen een purpose en USP: een purpose deel je, een USP hou je voor jezelf.


Quote van Marketingfacts:
"De groep mensen die het belangrijk vindt dat een organisatie een doel heeft, lijkt groeiende. "Tony’s is er vanaf het begin enorm goed in geslaagd om hun hogere doel veel en duidelijk te communiceren. Het is in het begin nodig dat je dit op allerlei manieren bewijst. Zodra deze associaties vast liggen in het brein, is je imago duidelijk. Dus mensen die je product om deze reden aanschaffen zullen dat blijven doen en gaan er zeker niet meer over nadenken. Het wordt een automatische keus. Echt bewijs is niet meer nodig, zolang je je bestaande positionering maar blijft uitdragen," aldus Ronald Voorn."

Aanvulling van Tony's:
Tony’s blijft ieder jaar bewijs leveren, zie het jaarFAIRSLAG omdat wij vinden dat wij dit moeten laten zien aan onze trouwe chocofans en de rest van de wereld.

Quote van Marketingfacts:
"Het onderscheidend vermogen van Tony’s kan inderdaad aan kracht gaan inboeten: bijna alle grote supermarkten hebben wel een soort van fairtrade-achtige reep chocolade liggen. Tony’s is niet meer de enige die zich bekommert om de Afrikaanse cacaoboeren, maar Tony’s zit zo goed tussen de oren van de Nederlandse consument, dat ze hier nog steeds van kunnen profiteren."

Reactie van Tony's:
Tony’s juicht het juist toe dat veel chocoladebedrijven ook hun verantwoordelijkheid nemen, zolang dit oprecht gebeurt. Dat is ook precies de reden waarom Tony’s alle kennis gratis deelt met andere chocoladebedrijven via Tonysopenchain.com. Want alleen samen veranderen we de industrie. Nogmaals: dat is het verschil tussen een USP en purpose. Het eerst voorbeeld hiervan is Delicata van Albert Heijn. We zijn super blij met alle merken die oprecht verantwoordelijkheid voor hun gehele keten nemen.


Quote van Marketingfacts:
"Het is misschien niet duidelijk wat Tony’s nou elk jaar exact doet aan het bestrijden van kinderarbeid, maar het interesseert het grote deel van je huidige kopers ook niet."

Correctie van Tony's:
Dit is 100% inzichtelijk in ons jaarverslag: online en in print.

Quote van Marketingfacts:
"Het Benevolent Halo-effect kan ook de reden zijn waarom Tony’s moeite heeft om internationaal voet aan de grond te krijgen. Consumenten willen in het buitenland ook graag hun slechte geweten weg-eten met duurzame chocoladerepen, maar daar heeft Tony’s simpelweg nog geen positieve associatie weten op te bouwen."

Mening van Tony's:
We hebben nog geen grote naamsbekendheid weten op te bouwen, maar we groeien ieder jaar met dubbele cijfers in het buitenland. Dit kan snel gaan, zie eerste resultaten in de UK na 9 maanden. De USA is inderdaad erg groot en daar hebben we langer nodig om aan issue en brand awareness te werken.

Quote van Marketingfacts:
"Tony’s heeft jaren geknokt om de erbarmelijke situatie op de Afrikaanse
cacaomarkt op de Nederlandse radar van de consument en de betrokken
partners te krijgen. De bittere realiteit is misschien wel dat ze nu zelf
moeten concurreren op hun eigen verhaal."

Mening van Tony's:
Als dat zo zou zijn, dan is dat geen bittere realiteit, maar zoete realiteit, want als iedere chocoproducent zijn verantwoordelijkheid volledig zou nemen, dan is de missie van Tony’s volbracht! We zouden staan te juichen als een grote multinational ons volgt in onze 5 sourcing principles.


Quote van marketingfacts:
"Tegen een Mars met een omzet van meer dan dertig miljard dollar per jaar en een Nestlé met een jaarlijkse omzet van 89 miljard dollar is het lastig concurreren. Dan liever als merk verder in de portefeuille van een multinational, dan geruisloos verdwijnen uit het schap van de supermarkt."

Mening van Tony's:
Niet mee eens, liever meer impact via het samenwerken met een chocoreus dan minder alleen. Want samen doen we meer dan ieder alleen.


Quote van marketingfacts:
"Het pretpark van Beltman is dan ook niets meer dan een schreeuw om aandacht."

Mening van Tony's:
Inderdaad, Het Tony's Chocolonely Chocolate Circus is een schreeuw om aandacht voor de problemen in de cacao industrie.


Quote van Marketingfacts:
"N.B. Zowel Henk Jan Beltman als Tony’s Chocolonely wilden desgevraagd niet ingaan op specifieke vragen en op de visies van de geïnterviewde experts."

Reactie Tony's:
Tony’s Chocolonely is inderdaad keurig om een reactie gevraagd, maar heeft door ongelukkige omstandigheden verzuimt te reageren. Balen we enorm van, want we vertellen graag het juiste verhaal.